La asombrosa forma de fijar precios en Venezuela

El sistema de precios es un mecanismo imperfecto pero hasta ahora, el mas eficiente para la asignación de los recursos de la sociedad. Los venezolanos, luego de haber vivido los peores escenarios posibles derivados del intervencionismo estatal, clamamos -muchas veces sin entender completamente el concepto-por un sistema de libre determinación de precios por acción de la libre oferta y demanda. Ante las frecuentes polémicas que se ven en redes sociales respecto al asombroso precio de algunos bienes y servicios, opto siempre por defender el derecho de los productores y emprendedores a ofrecerlos al precio que mejor le convenga, y promuevo  que consumidores y usuarios hagan valer su poder y sus derechos, no solo mediante el constitucional derecho a pataleo tuitero, sino a través del ejercicio racional e informado de sus decisiones de compra, recompensando a los comerciantes que realmente ofrecen valor y castigando a quienes por desmedida ambición, mala fe o simple ignorancia, pretenden beneficiarse exprimiendo el mermado presupuesto familiar de sus clientes.

Errores comunes al momento de fijar precios

En la Venezuela del rebusque, luego de atravesar años de precios subsidiados, sobrevaluación cambiaria, hiperinflación, megadevaluación y una dolarización informal, es normal que en el país, los comerciantes y mucho menos los nuevos emprendedores sepan realmente cómo fijar precios para ser rentables y competitivos al mismo tiempo, como alcanzar una combinación apropiada de volumen y margen de utilidad que les permita sobrevivir en el tiempo y surfear la crisis.

Nadie quiere perder dinero, y la experiencia nos ha enseñado a hacer cobertura: ampliar nuestros márgenes, administrar inventarios, dolarizar y esperar lo peor en materia de tipo de cambio entre otras cosas. He aprendido que eso que el chavismo suele llamar la especulación de los malvados comerciantes es muchas veces, simple ignorancia e impericia gerencial que termina pagándose con una alta tasa de mortalidad empresarial. La correcta combinación entre las opciones de cobertura puede generar buenas prácticas de pricing, pero lo que se observa en muchos casos, es que se combinan todas de forma errada dando lugar a situaciones risibles o, muy lamentables. Un margen de 200% en bolívares no es de extrañarse, pero hacer lo mismo en dólares y además cargar 30% al tipo de cambio paralelo si te pagan en moneda local es un exabrupto que termina sacando del juego al emprendedor que lo haga. 

En mi experiencia personal y a través de redes sociales he visto cosas asombrosas, como una oferta de servicio de internet por USD 700 mensuales, bandejas de sushi por USD 400, pizzas de USD 50 o viajes interurbanos en taxi por USD 1,500. De hecho recientemente, un emprendedor de estos que abundan en Instagram, me cotizó en $250 un juego de edredón de Harry Potter para mi hija. El mismo producto comprado en Amazon costaba USD 60 y puesto en la puerta de mi casa, costaba $120. 

En este caso claramente, el emprendedor subestima mi capacidad como consumidor de informarme sobre opciones que hoy están al alcance de todo el mundo. Sobreestima el valor del servicio de intermediación que brinda, ya que no hace mi decisión de compra más fácil sino que por el contrario la complica ya que pide 50% de adelantado y es simplemente una cuenta de Instagram, no es un local ni un sitio web reconocido, y finalmente, subestima la existencia de competidores ya que no se trataba, en este caso, de productos únicos creados, diseñados o manufacturados por ellos sino simplemente de un commodity Made in China.

Recomendaciones para emprendedores en cuanto a su política de precios

Darle consejos a un emprendedor puede resultar un ejercicio de soberbia por parte de consultores y académicos pero bien vale la pena sugerir que atiendan a unos simples principios:

- Aprovecha cada oportunidad de venta. Piensa en el cliente como una fuente de dinero a largo plazo. En lenguaje de marketing, procura incrementar el valor de largo plazo de tu cliente, en lugar de buscar sólo cubrir el costo de adquirirlo. No subestimes el potencial de daño que genera un cliente descontento.

- Internaliza el hecho de que la competencia es global y que, gracias a internet, los consumidores podemos consultar múltiples opciones en sólo minutos y con un esfuerzo mínimo.

- Procura aumentar el valor agregado de tu servicio para diferenciarte: no se trata sólo del producto que entregas, que como sabemos mucha gente puede entregar el mismo, sino de como lo entregas. Elementos como una buena atención, respuestas rápidas, comunicación permanente, confiabilidad etc combinadas con una correcta estrategia de precios puede ayudarte a mantener el negocio en el tiempo.

Hace poco un experto en Marketing decía que hoy es más facil que nunca comenzar un negocio, pero es más difícil que nunca, hacerlo triunfar en el mercado. Si eso es verdad en sociedades mas estables que la nuestra, imaginen lo difícil que es lograrlo en Venezuela

@jhernandezucv

UNA ECONOMÍA DE FOOD TRUCKS Y BODEGONES

Ya son varias las ocasiones en las que he leído de opinadores a los que respeto, referirse de forma más menos despectiva o sarcástica al estado actual de la economía venezolana, como una "economía de bodegones" haciendo referencia a la sorprendente e inexplicable proliferación de estos expendios de mercancía exclusiva en un país cuya economía se encuentra postrada y la gran mayoría de su población, afectada una crisis humanitaria compleja en la que millones de ciudadanos carecen de acceso a una alimentación completa o servicios médicos básicos.

Hace dos o tres años habría sido impensable el panorama que vemos hoy en diferentes ciudades del país y sin duda, esta tendencia va de la mano con la creciente dolarización de su economía. El influjo de remesas de los millones de venezolanos que han emigrado en años recientes, el trabajo freelance pagado en dólares a la mano de obra más barata del planeta, la desacumulación del ahorro -honesto y deshonesto-que los ciudadanos venezolanos habían logrado durante la época de bonanza y la innegable participación de actividades ilícitas dolarizadas, especialmente el contrabando y el narcotráfico, han contribuído a que nuevas modalidades de pago se hayan incorporado a la actividad comercial en el país: dólares en efectivo, Zelle, Paypal, criptomonedas y otras formas de monedas estables, en reemplazo del bolivar flácido, cuyo valor tiende a cero con cada día que Maduro permanece el poder.

Y este era el resultado anunciado de la hiperinflación: la sustitución de una moneda que no vale siquiera el papel en el que está impresa. En la medida en que el gobierno de Maduro ha abandonado en la práctica la persecución a los comerciantes y la imposición del control de precios, haciéndose  la vista gorda con la dolarización informal, se ha reducido el riesgo cambiario -uno de los principales motivos de la parálisis económica de los últimos años- dando paso a una nueva dinámica que hoy presenciamos y que se expresa en bodegones y food trucks pero que es mucho más y mucho mejor que sólo eso.


¿Cómo es que en el peor momento del flujo de ingresos por petróleo, cuando -ahora sí y sin querer- ha muerto el rentismo petrolero; ahora que el BCV no vende dólares al sector privado, y cuando el ingreso familiar promedio se encuentra al mínimo histórico luego de años de hiperinflación, comienzan a proliferar las ventas de celulares, electrodomésticos (incluyendo un Dakazo, esta vez uno que si vale la pena) repuestos, baterías, servicios turísticos, boletos aéreos, y el abastecimiento de todo tipo de productos haya retornado a sus canales regulares?


La respuesta debe encontrarse en el cambio del rol del estado en los últimos meses. Un estado quebrado, sin dólares y con una producción petrolera reducida a su mínima expresión, no podía continuar con el rol de controlador de toda la actividad económica del país. Un gobierno que ha arruinado hasta el cierre técnico a la gran mayoría de las empresas estatales no tiene más remedio que permitir las condiciones para que el sector privado pueda medianamente iniciar la senda de la recuperación económica.

Es en este contexto donde surge entonces estas "burbujas de consumo" como se les ha etiquetado a los bodegones y food trucks por sólo nombrar dos de los más visibles fenómenos comerciales de los últimos meses. Como yo lo veo, estos emprendimientos, en una economía mucho más pequeña y débil que lo que correspondería a un pais petrolero normal, podrían ser en realidad las primeras manifestaciones de una actividad emprendedora legítima y competitiva, en tanto no depende como en otras épocas de una bonanza petrolera, del gasto público -que en términos reales no deja de caer- o de la transferencia de la riqueza petrolera del sector público al sector privado como históricamente ha ocurrido en el país, mediante exenciones impositivas, subsidios o el dolar barato, primera manifestación del rentismo petrolero que los venezolanos llevamos en el ADN social.

Quienes han decidido arriesgar capital en medio de una severa contracción del consumo, ofreciendo productos diferenciados, a un target de mercado específico que puede pagarlo, e innovando en calidad, precios, promociones etc, están usando seguramente su propio capital para importar, pagan alquileres y servicios, demandan insumos nacionales (en el caso de la oferta gastronómica) y contratan trabajadores que, en alguna medida reciben compensación igualmente en divisas, y pueden por tanto adquirir lo que hace un par de años no podían y muy probablemente, no estaban disponibles en los anaqueles.

No se trata de ser optimista o ingenuo. Estamos de acuerdo en que esto no es suficiente. Estamos de acuerdo en que la economía venezolana sigue completamente arruinada. Incluso acepto -aún sin pruebas- que muchos de los emprendedores y consumidores de estos negocios están vinculados a negocios ilícitos (son enchufados). Lo que no se puede negar es que se trata de un movimiento interesante que expresa la voluntad emprendedora de muchos de quienes contra viento y marea, apuestan a construir su futuro en este país, arriesgando su patrimonio y su tranquilidad. Lo están haciendo los pequeños emprendedores, y en alguna medida, las grandes empresas. En un contexto en el que ya no hay oportunidades de arbitraje por obtener del estado dólares, insumos y mercancía subsidiada, al sector privado no le queda sino arriesgar, invertir y competir para ganar dinero. Personalmente, conozco empresas que lo están haciendo y aunque muchos de mis colegas formadores de opinión, insistan en ignorar o minimizar el impacto que los verdaderos emprendedores tienen y tendrán en el corto y mediano plazo, hay un frágil proceso en marcha que será muy positivo. Ojalá los políticos y los asesores de cualquier signo que quieren restaurar condiciones económicas del pasado, no terminen arruinando la gestación de una nueva economía -mucho más pequeña, pero sin duda más sana que la paquidérmica economía dependiente de subsidios que ha caracterizado al país en los últimos 50 años.

@jhernandezucv

Llamado a emprendedores. El mercado no admite vacíos

El mercado no admite vacíos. Curiosamente en la actual crisis económica, muchos empresarios, gremialistas y voceros (oficiales y agazapados) del sector empresarial que son en teoría defensores del libre mercado, han optado por desconocer las fuerzas del mercado, sustrayéndose de la innovación, emprendimiento y toma de riesgos que implica por naturaleza la función empresarial.

Trataré de explicarme mejor: con la finalidad de minimizar las pérdidas a corto plazo y con la esperanza subyacente de regresar a la época no tan lejana en la que los dólares fluían sin tantas restricciones, muchas empresas que operan en el país están optando por la minimización de sus operaciones, retirando del mercado buena parte de su oferta comercial de otras épocas, debido a la falta de divisas que caracteriza desde hace algún tiempo a la economía venezolana.

Esto es evidente para cualquiera que visite un supermercado en el país (excepto el Alcalde Petro de Bogotá, que al parecer consigue de todo) Si hace unos años, elegir un champú era una tarea que demandaba la compleja experticia de las amas de casa y un exhaustivo conocimiento de las especificidades capilares del consumidor (cabello graso, seco, teñido, liso, rizado, con caspa, sin caspa, que brille, que no brille etc) hoy en día, se compra lo que haya, y se agradece si se consigue.

Es decir, toda la inversión en mercadeo realizada por las empresas para posicionarse en las preferencias del consumidor y para convencerlo de la insoslayable necesidad de seleccionar determinadas marcas y atributos diferenciados de productos, se ha ido por el inodoro. Adicionalmente, los hábitos de consumo han sido severamente trastornados y paulatinamente, la gente forzosamente olvida la necesidad de productos diferenciados con atributos de conveniencia, modernidad y practicidad –como el caso de los pañales desechables y otros productos de higiene personal y del hogar- y lo sustituye por el consumo básico basado en disponibilidad (del producto y presupuestaria)

En el caso de los alimentos es dramático el cambio. Miles de familias han reducido / eliminado la tradicional arepa hecha de harina de maíz industrializada y la han sustituido por mezclas con verduras, arroz, maíz pilado (el regreso del molino a los hogares) entre otras muchas técnicas impulsadas por la crisis para estirar el presupuesto y sobrevivir. En el caso de los alimentos no básicos como cereales, bebidas saborizadas, refrescos, golosinas entre otros, las empresas han optado por sacrificar el negocio de largo plazo, permitiendo que las nuevas generaciones de consumidores (niños fundamentalmente) desconozcan los supuestos atributos diferenciadores que tanta propaganda quiso posicionar en sus mentes a lo largo de tantos años.

Este proceso no es necesariamente negativo para la sociedad, no sólo por la búsqueda de nuevos hábitos de consumo, algunos con grandes beneficios para la salud y para el presupuesto familiar, sino porque se constituye en una gran oportunidad para la incursión de nuevos actores en el proceso de producción de bienes y servicios –generalmente en pequeña escala- para la satisfacción de las necesidades de la sociedad.

Nótese el énfasis intencional en la palabra necesidades. Aunque existen situaciones muy difíciles para producir en el país, y aun cuando el poder de compra del salario se ha reducido dramáticamente, las necesidades de consumo de la sociedad siguen allí presentes como siempre y quien pueda comprenderlas y responder adecuadamente ante esas necesidades en el contexto actual, puede capitalizar – y ya está capitalizando- beneficios económicos. Así funcionan las fuerzas del mercado. 

Es por ello que se observa como pequeños productores agrícolas y pecuarios informales en las afueras de las principales ciudades (ferias de hortalizas itinerantes, pequeños mataderos de reses, cochinos y caprinos) no restringidos por las limitaciones de las regulaciones en materia de precios aprovechan para colocar su producción directamente a los consumidores y no a través de los canales tradicionales (mayoristas del mercado de Coche por ejemplo) que controlan la distribución y depredan sus márgenes de ganancia. También es posible ver productos para higiene personal y cuidado de hogar con precios superiores al producto habitual de las multinacionales, fabricados por pequeños productores y de calidad bastante aceptable. La migración de las compras desde las grandes superficies (supermercados e hipermercados) hacia los establecimientos cercanos, es otro cambio en el comportamiento del consumidor, asociado a la escasez y la carestía.

En fin, zapateros, costureras, servicios de reparación variados y pequeños productores, expulsados del mercado por la poca competitividad relativa de su producción (en el contexto del dólar barato y abundante de años recientes) hoy capitalizan las oportunidades que dejan las empresas excesivamente conservadoras. El llamado es a los emprendedores y a los empresarios con visión de largo plazo para que reevalúen sus estrategias. El mercado sigue allí, sólo que no es el mismo mercado que hubo en años recientes. Hay nuevas condiciones y nuevos desafíos y estos se prolongarán en el tiempo. Quien lo entienda, y actúe en consecuencia, cosechará beneficios en el corto y mediano plazo.

@jhernandezucv