La asombrosa forma de fijar precios en Venezuela

El sistema de precios es un mecanismo imperfecto pero hasta ahora, el mas eficiente para la asignación de los recursos de la sociedad. Los venezolanos, luego de haber vivido los peores escenarios posibles derivados del intervencionismo estatal, clamamos -muchas veces sin entender completamente el concepto-por un sistema de libre determinación de precios por acción de la libre oferta y demanda. Ante las frecuentes polémicas que se ven en redes sociales respecto al asombroso precio de algunos bienes y servicios, opto siempre por defender el derecho de los productores y emprendedores a ofrecerlos al precio que mejor le convenga, y promuevo  que consumidores y usuarios hagan valer su poder y sus derechos, no solo mediante el constitucional derecho a pataleo tuitero, sino a través del ejercicio racional e informado de sus decisiones de compra, recompensando a los comerciantes que realmente ofrecen valor y castigando a quienes por desmedida ambición, mala fe o simple ignorancia, pretenden beneficiarse exprimiendo el mermado presupuesto familiar de sus clientes.

Errores comunes al momento de fijar precios

En la Venezuela del rebusque, luego de atravesar años de precios subsidiados, sobrevaluación cambiaria, hiperinflación, megadevaluación y una dolarización informal, es normal que en el país, los comerciantes y mucho menos los nuevos emprendedores sepan realmente cómo fijar precios para ser rentables y competitivos al mismo tiempo, como alcanzar una combinación apropiada de volumen y margen de utilidad que les permita sobrevivir en el tiempo y surfear la crisis.

Nadie quiere perder dinero, y la experiencia nos ha enseñado a hacer cobertura: ampliar nuestros márgenes, administrar inventarios, dolarizar y esperar lo peor en materia de tipo de cambio entre otras cosas. He aprendido que eso que el chavismo suele llamar la especulación de los malvados comerciantes es muchas veces, simple ignorancia e impericia gerencial que termina pagándose con una alta tasa de mortalidad empresarial. La correcta combinación entre las opciones de cobertura puede generar buenas prácticas de pricing, pero lo que se observa en muchos casos, es que se combinan todas de forma errada dando lugar a situaciones risibles o, muy lamentables. Un margen de 200% en bolívares no es de extrañarse, pero hacer lo mismo en dólares y además cargar 30% al tipo de cambio paralelo si te pagan en moneda local es un exabrupto que termina sacando del juego al emprendedor que lo haga. 

En mi experiencia personal y a través de redes sociales he visto cosas asombrosas, como una oferta de servicio de internet por USD 700 mensuales, bandejas de sushi por USD 400, pizzas de USD 50 o viajes interurbanos en taxi por USD 1,500. De hecho recientemente, un emprendedor de estos que abundan en Instagram, me cotizó en $250 un juego de edredón de Harry Potter para mi hija. El mismo producto comprado en Amazon costaba USD 60 y puesto en la puerta de mi casa, costaba $120. 

En este caso claramente, el emprendedor subestima mi capacidad como consumidor de informarme sobre opciones que hoy están al alcance de todo el mundo. Sobreestima el valor del servicio de intermediación que brinda, ya que no hace mi decisión de compra más fácil sino que por el contrario la complica ya que pide 50% de adelantado y es simplemente una cuenta de Instagram, no es un local ni un sitio web reconocido, y finalmente, subestima la existencia de competidores ya que no se trataba, en este caso, de productos únicos creados, diseñados o manufacturados por ellos sino simplemente de un commodity Made in China.

Recomendaciones para emprendedores en cuanto a su política de precios

Darle consejos a un emprendedor puede resultar un ejercicio de soberbia por parte de consultores y académicos pero bien vale la pena sugerir que atiendan a unos simples principios:

- Aprovecha cada oportunidad de venta. Piensa en el cliente como una fuente de dinero a largo plazo. En lenguaje de marketing, procura incrementar el valor de largo plazo de tu cliente, en lugar de buscar sólo cubrir el costo de adquirirlo. No subestimes el potencial de daño que genera un cliente descontento.

- Internaliza el hecho de que la competencia es global y que, gracias a internet, los consumidores podemos consultar múltiples opciones en sólo minutos y con un esfuerzo mínimo.

- Procura aumentar el valor agregado de tu servicio para diferenciarte: no se trata sólo del producto que entregas, que como sabemos mucha gente puede entregar el mismo, sino de como lo entregas. Elementos como una buena atención, respuestas rápidas, comunicación permanente, confiabilidad etc combinadas con una correcta estrategia de precios puede ayudarte a mantener el negocio en el tiempo.

Hace poco un experto en Marketing decía que hoy es más facil que nunca comenzar un negocio, pero es más difícil que nunca, hacerlo triunfar en el mercado. Si eso es verdad en sociedades mas estables que la nuestra, imaginen lo difícil que es lograrlo en Venezuela

@jhernandezucv

¿Por qué la depreciación? Conciliando la vision gerencial con la práctica contable

La contabilidad es una de esas disciplinas frías, sin alma a la que la mayoría de los mortales les rehuimos tanto como podemos, hasta que el contador nos alcanza en el pasillo para explicarnos como es que el cargo de depreciación nos sacó de nuestros estimados de resultados… y con ello, de la esperada bonificación de la gerencia.

En particular, la depreciación es un concepto etéreo para el no especialista. Una magnitud en nuestra contabilidad que no pasa por el banco y por tanto, se mantiene fuera del radar de gerentes y emprendedores de todo tipo.

De acuerdo con la Norma Internacional de Contabilidad Nº 16, la depreciación se define como “la distribución sistemática del importe depreciable de un activo a lo largo de su vida útil” ¿quedó claro? Quizá no, veamos

La depreciación es un apartado contable –no implica movimiento de efectivo- utilizado para reconocer la pérdida de valor de los activos que soportan directa o indirectamente, la operación de una organización cualquiera. Esta pérdida de valor de los activos se registra como un gasto del período, por lo que disminuye la utilidad contable del ejercicio, incrementa los costos y con ello los precios, y reduce el valor de los activos o stock de riqueza de la organización. Estos efectos peculiares en el resultado de la empresa, producen que muchos gerentes no financieros, accionistas, emprendedores y otros prefieran no imputar o minimizar los gastos de depreciación. La verdad es que no entienden la importancia del concepto.

Supongamos que a ese familiar desempleado crónico –en todas las familias hay al menos uno- le regalamos un carro para que lo maneje como taxi. La persona en cuestión trabaja con el carro y con él, logra cubrir los gastos variables (mantenimientos preventivos y correctivos, gasolina, cauchos etc) y gana para alimentar a su familia. Luego de cinco años de éxito y estabilidad económica toca de nuevo nuestra puerta: el motor del carro se fundió y hay que comprar uno nuevo ó hacer una reparación mayor. El sujeto por supuesto, no tuvo la precaución de hacer un apartado para esta previsible situación.

Esto es exactamente lo que la depreciación representa para una empresa; una especie de apartado, de alcancía contable donde se colocan los recursos destinados a la reposición de los activos que soportan la operación de la empresa. Si no se hacen correctamente los apartados de depreciación, la empresa se come a sí misma; los flujos netos que esta produce no podrían garantizar la eventual reposición de activos y los accionistas se repartirían como utilidad algo que realmente no lo es: recursos que la empresa necesitará en el futuro.

Esto es especialmente importante en las empresas y proyectos de altos costos fijos, de alta inversión en planta y equipos como son las operaciones automatizadas de manufactura.

Si Ud. es dueño o directivo de una empresa, le conviene ponerle un ojo al asunto de las depreciaciones. Desconfíe si sus gerentes quieren mejorar sus cifras, disminuyendo el cargo por depreciación. Eso denotaría falta de visión y un inconveniente interés en mostrar mejores números en el corto plazo.

@jhernandezucv

¿Qué pueden hacer las empresas en el país para sobrevivir el temporal en el que nos encontramos?

Cuando hablamos de la terrible crisis económica actual casi siempre lo hacemos, en mi caso al menos, desde el punto de vista individual, como asalariado, como consumidor, como ciudadano. Otras veces como economista me enfoco en hacer una descripción general de la situación, y emitir recomendaciones para la formulación de las necesarias políticas económicas que ayuden a sacar al país del foso en el que nos encontramos luego de varios años de una errada visión de lo que debe ser la economía y la sociedad venezolana.

¿Cómo está la situación para las empresas, para los empresarios? Me permito delimitar la categoría empresarios como aquellos hombres y mujeres que buscan ganar dinero trabajando, arriesgando, produciendo e invirtiendo; aquellos que se saben y asumen como responsables no solo de su bienestar y de los suyos sino de la estabilidad y bienestar de los accionistas, de los trabajadores y de sus familias. Se excluye de esa categoría a aquellos que con un maletín, un celular y un cuñado en el departamento de compras de cualquier empresa pública o privada, solo intermedian, compran barato y venden caro, sin construir nada, ni una marca, ni siquiera una reputación comercial.

Las empresas privadas en Venezuela sin importar su tamaño o estructura de propiedad están, como todos en el país, bajo fuego. No sólo por las duras condiciones macroeconómicas, la inseguridad ciudadana generalizada y unas pésimas perspectivas. Se hallan bajo fuego por el estigma impulsado desde los sectores del poder político, que les señala como responsables casi únicos del desastre de sociedad en la que nos hemos convertido.

¿Qué pueden hacer las empresas en el país para sobrevivir el temporal en el que nos encontramos? Algunas ideas

Paciencia: Aun cuando hemos entrado en los momentos más críticos del proceso de destrucción de la economía nacional, tomar decisiones en estas circunstancias demanda de mucho análisis y mucha cabeza fría. Liquidar activos en estos momentos es paradójicamente, más perjudicial que seguir operando incluso en las actuales condiciones. El dinero que se puede recibir, en el improbable caso que se consigan compradores dispuestos a invertir a un precio razonable, se destruye tan rápido que en cuestión de horas desaparece una oportunidad de negocio. A menos que exista un plan de salida muy sólido (en divisas, por ejemplo) manténganse operando. Paradójicamente, las barreras de salida están altas en este momento. Llegarán tiempos mejores.

ESTRATEGIA EMPRESARIAL. REDUCIR, ESTABILIZAR, EXPANDIR.

No hay una estrategia única ni recetas mágicas. Sólo Ud. conoce las particularidades de su negocio. El rumbo a seguir dependerá de la realidad de su entorno particular, de su mercado, de su desempeño como empresa. En cualquier caso, se identifican tres posibilidades

Reducir: Minimizar su exposición a pérdidas, reduciendo –en el marco de la legislación y sin desatar la ira de la burocracia fiscalizadora- la estructura de la empresa al mínimo necesario. Esta estrategia es recomendada para aquellos sectores en que las regulaciones, la escasez ó la falta de divisas le están impidiendo cubrir los costos variables del negocio. Se puede trabajar un tiempo sin cubrir los costos fijos, pero si el margen bruto es negativo o tiende a cero no tiene sentido operar. No incurra en despidos masivos o abruptos. Saltarse las obligaciones legales con los trabajadores es una pésima manera de ahorrar y una excelente forma de ganar enemigos… y de arruinarse la vida.

Estabilizar: Considérese afortunado si su empresa está generando utilidad para mantenerse funcionando. Preserve las variables que le han permitido operar en negro hasta ahora. Aproveche de cultivar relaciones con sus clientes, agregar valor, conocer sus necesidades, en una palabra, fidelizarlos. Si su negocio le permite ajustar precios con suficiente flexibilidad, si tiene elevados costos fijos, compromisos bancarios, margen positivo aunque pequeño, haga lo posible por sobrevivir. Cuando el mercado repunte, Ud estará en una posición ventajosa para cosechar los beneficios.

Expandir: Toda crisis es al mismo tiempo, una oportunidad. Lo que para algunos son momentos de retirada, para otros es momento de avanzar, de ganar posiciones. Si su empresa tiene elevadas posiciones en bolívares, si el flujo de caja proyectado es holgado, si su plan es de mediano o largo plazo, aproveche de invertir tanto y tan rápido como pueda. Convierta esos bolívares en activos menos líquidos pero que preserven o incrementen su valor en el corto plazo. Bienes inmuebles, software, capacitación, investigación, branding etc. podrían ser destinos adecuados para la inversión de bolívares con miras en el mediano plazo.

PRÁCTICAS GERENCIALES PARA APOYAR LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

Mantenga los ojos bien abiertos: No se descuide. En Venezuela no tenemos sistema de precios que oriente la toma de decisiones. No hay estadísticas oficiales. Desde hace varios años nos enteramos de las grandes decisiones que afectan nuestras vidas y nuestros negocios, bien sea a través de un programa dominical, una cadena televisada o por los runrunes de Bocaranda.

Contrate servicios de información sobre el comportamiento del mercado, tracking de precios, de inflación, utilice en la medida de lo posible servicios de expertos. Hay servicios de consultoría para todos los presupuestos, no dude en buscarlos. Diversifique sus fuentes de información, no se base en sólo una visión (aunque se identifique con la suya) de lo que ocurre en el país. El sesgo político es demasiado elevado como para confiarle las decisiones patrimoniales.

Costos, Costos, Costos: Y costos. Haga énfasis en los números que arroja la empresa sin perder la necesaria visión estratégica del negocio. Apóyese de ser necesario, en servicios de terceros que le permitan construir los modelos que se ajusten mejor a la realidad de su empresa. Los reportes y procesos financieros - contables no son una formalidad. No los descuide.

Gestión de activos: Es bien sabido que en Venezuela, los activos se revalorizan en términos nominales. No escatime en mantener asegurado los bienes valiosos, especialmente cuando estos contribuyen a los objetivos de la empresa. Vehículos, galpones, oficinas, maquinarias, equipos. ¿Se imagina tener que reponer forzosamente activos físicos a los precios actuales?

Administre inteligentemente sus inventarios. Ojo, no incurra en prácticas que pueden ser consideradas ilegales. Asegúrese de conocer los tiempos de rotación, los procesos y lapsos para la reposición de insumos o mercancías, mantenga contacto cercano con sus proveedores.

Tesorería: El único activo que pierde valor son las cuentas por cobrar. Considerando que el valor del dinero en la actual situación es efímero, cobre todo cuanto pueda, tan rápido como pueda. Si es posible, utilice el crédito como argumento de venta, de lo contrario, conviértalo rápidamente en otro tipo de activo. Tenga en cuenta que endeudarse en bolívares es una excelente opción para financiar activos como inventarios.

El flujo de caja en bolívares es una herramienta de negociación. Aún en un entorno como el actual, es posible encontrar oportunidades de negocio si se dispone de liquidez suficiente. Los descuentos por pronto pago a sus proveedores pueden generarle importantes descuentos. Si se los otorga a sus clientes, puede otorgarle la liquidez que necesite sin pasar por los procesos bancarios.

La Banca venezolana está rebosante de bolívares, estarán encantados de brindarle financiamiento si supera las evaluaciones de rigor. Mantenga una buena relación con la banca, si no es ahora, pronto le será útil.

Hay muchas cosas más que hacer para capear el temporal. Si su visión es realmente empresarial, si le apuesta a la continuidad de su negocio, no se concentre únicamente en protegerse mediante la compra de divisas a los estratosféricos precios de hoy. Tiene diversas opciones. Es difícil, pero ya usted debe estar acostumbrado

@jhernandezucv